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奔驰“加速”付费,将赚钱写在脸上

作者:虎嗅APP
奔驰“加速”付费,将赚钱写在脸上

出品 | 虎嗅智库

作者 | 关舒丹

封面图 | 视觉中国

近期,奔驰宣布将为其电动汽车推出名为"加速提升"的定制服务,用户只需每年花费1200美元,就可以让汽车加速至少提高0.8秒。

就在前不久,熟悉的配方,熟悉的味道,奔驰的"后轮转向都需要付费"被冲上了热搜,车主“仅”需花费4988元/年,即可让入门版的EQS解锁10°的后轮转向功能。

也就是说,你把车买回来,车里的功能有,但不一定让你用,需要使用什么功能车企说了算,还得另收你钱。

举个不恰当的例子,就是死命、可着劲儿薅一头羊上的羊毛。说到这儿,你是不是觉得眼熟?再用一个专有名词来描述这种模式,那就是“订阅”。

那么一系列的问题来了,诸如奔驰这样的订阅该一棒子打死吗?其本后的商业逻辑是什么?企业要怎么做才能持续赚钱?针对以上问题,虎嗅智库发布了《汽车软件订阅模式分析报告》。

该报告首发于虎嗅智库,以下为文章内容及观点节选。

奔驰“加速”付费,将赚钱写在脸上

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  • 软件订阅,大势所趋

所谓的付费订阅服务,是指在同一硬件体系下,开发出不同的功能与性能;在卖硬件的基础上,根据不同的消费需求,卖不同的功能与性能软件,甚至可以衍生出一系列软硬件相结合的商业模式,分时售卖、限时售卖、打包售卖等。也就是说,汽车不仅可以售卖汽车本身,同样可以售卖并且持续不断售卖多元化服务。

在汽车进入智能化竞争阶段,订阅服务的商业模式也被拉到台前。目前,车企对订阅模式趋之若鹜,主要有以下三方面原因。

1.市场由增量竞争转为存量竞争

汽车市场发展到一定阶段,将会由增量市场转为存量市场。增量市场当中,主机厂更关注销量的增长,而忽视用户使用后的精细化运营。当进入存量市场后,企业竞争加剧,企业利润难免在竞争过程中被逐渐压缩。汽车利润的大幅挤压,势必会催生行业的主导者们思考服务所产生的附加值,思考硬软件分离后新的利润来源,思考如何能在全生命周期内都与消费者产生足够的粘性,获得业务的可持续增长。

2.特斯拉的“推波助澜”

特斯拉做了“优等生”。自2016年10月起,特斯拉所有出厂车型预埋了AutoPilot硬件,用户可以根据自身需求来选择是否开启。如今特斯拉已构建了FSD付费、OTA付费升级、高级车联网三大软件付费模式,并卓有成效。据推算,预计到2030年,特斯拉的软件订阅服务收入有望每年超过160亿美元。

从这之后,订阅制仿佛成为了一种风潮,很多车企都开始转向订阅制。

3.消费者购买意愿为订阅制发展奠定了基础

消费者存在为增值服务买单的意愿。根据麦肯锡的调研结果显示,60%~70%的消费者在在购买汽车后,依然倾向于为新的功能买单。该项数据表明,较高比例的用户愿意为自动驾驶功能额外付费,也为汽车订阅制的发展提供了理论依据。

图:对于自动驾驶功能消费者的支付意愿

奔驰“加速”付费,将赚钱写在脸上

来源:麦肯锡、虎嗅智库

  • 订阅模式,毁誉参半

就汽车付费订阅这件事,特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力车企都在做,我们可以将订阅内容大致分为三个部分:车联网娱乐功能、其他硬件的增值服务及自动驾驶功能。

大部分车企将娱乐功能作为标配,试水订阅制企业并不多,且价格都相对较低,主要归因于目前车机娱乐系统不健全、软件生态贫瘠、且无法有效开展。

而其他硬件的增值服务,广大消费者觉得,把一些基础硬件配置标价出售,还美名其曰”付费订阅”,这也是宝马、奔驰被口诛笔伐的重要原因。

自动驾驶作为第三个层级,则是车企毛利增加的最大来源。从配置上看,基本功能全系标配,标配功能更多属于主动安全功能。这符合目前主流的智能驾驶辅助功能售卖策略趋势,即标配主动安全相关基本功能,其他智能驾驶辅助功能作为一个额外的功能包,由用户自行选择是否增加。

我们将收费的辅助驾驶功能分为两个层级。第一层级是以高速导航辅助和智能泊车两大功能为核心。比如小鹏的Xpilot 3.0、蔚来的NIO Pilot全配包、特斯拉的EAP等,功能上差异不大,但给消费者的使用体验大致相当。较高一个层级的核心功能,则是L3级的城市智能导航辅助,目前仅能支持部分特定场景。小鹏的 Xpilot 3.5 、NAD自动驾驶(包含部分城区道路、封闭高速道路的自动驾驶体验)均包含此项功能。

  • 订阅模式的背后

订阅模式,传统汽车行业做的五花八门,那我们有必要将目光拉回其成熟发展的领域,或能整理出一些有价值的信息。

以腾讯视频为例,普通用户可免费观看基础视频,需要付费成为VIP会员才能享有权益,包括内容抢先看、VIP免费看、超前点播、1080P、臻彩视听、缓存特权等。在基础权益之外,腾讯视频更是从用户需求着手,不断优化产品体验,为会员提供更多增值权益:直播特权、互动特权、娱乐特权、超级影视VIP特权等。

腾讯的示例说明:订阅制的本质是基础资源采取免费,高质量的内容收取费用,公司需要不断推出新的高质量内容促进付费订阅。

再看印象笔记,针对不同需求的用户,提供差异化的梯度订阅服务。服务的内容丰富多样,大部分以产品内外部基础服务为基础,企业根据用户需求,设计不同的服务组合。

图:印象笔记的付费会员列表

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来源:印象笔记官网、虎嗅智库

那么运用于汽车行业呢?

对于其他硬件增值及自动驾驶服务而言,虽然软件决定产品性能,但强大的功能也要依托硬件来实现。因此,车企可将软硬件打包作为订阅内容,需保证硬件的基础功能免费使用,在此基础上通过软件算法或智能技术,能够给予用户优质体验的增值服务的,可采取收费模式。

对于娱乐性功能而言,其本质与腾讯视频类似,均是用户为优质内容进行付费,其中包括视频、音乐、工具等。

无论是哪种服务,都可设置价格区间和可选功能,多一些选择给到用户。车企可将核心场景派生出的细分场景下的最小单元功能模块组合,打包出售给用户。用户根据需求,选择不同价位的不同的服务。

搞不搞服务订阅、怎么搞服务订阅、怎么搞才能赚钱对车企而言是商业模式设计和盈利需求的问题。

  • 欲速不达,还需摸索

目前,车企发展订阅制还处于初级阶段,未能形成完整的体系。虎嗅智库根据研究结果,梳理出企业发展订阅制服务的三项建议。

首先,订阅边界在哪里?

车企需要认识到,不是任何服务都能够顺利实现订阅制转型,也不存在放之四海而皆准的模式。价值付费订阅的定位应是增值服务和差异化服务,不能应用于基础性服务。

因此要界定哪些是基础功能,哪些是高价值功能。这些问题的回答需根据用户意愿及市场需求,车企可通过用户访谈、市场调研等方式来获得用户反馈。

其次,硬件和订阅制服务之间该如何配置?

车企在最初设计时,就需考虑后期加装及更换硬件的便利性。若消费者有意愿订阅此项服务,可先于服务中心安装对应的硬件,再进行升级开通。

以长安深蓝SL03为例,全系标配L2级辅助驾驶功能,搭载3颗毫米波雷达、6颗超声波雷达等,共计15个感知硬件。用户在后期,可花2万元升级至高阶智能驾驶辅助,换装包含1颗4D成像毫米波雷达、4颗高密度点云毫米波雷在内的包含34个感知硬件。

此方案的优势在于,消费者当下购买产品并不需要为预埋的硬件付出额外的成本,后期若不想升级也不会产生任何影响。

最后,观念如何转变?

由“硬件定义汽车”转换为“软件定义汽车”。传统车企在技术研发方面不像造车新势力,天生就有消费电子、互联网这些以用户为导向的“基因”,这就导致他们的人才策略、决策流程、技术路线会相应地受影响。在以“软件定义汽车”的时代,企业需要有“宽松容错”、“勇于创新”的“叛逆精神”。

以“AAARRR”模式取代现有“线性漏斗”模式。AAARRR模式的主要优势在于,车企可以与客户保持紧密互动,基于每位客户的兴趣和背景,打造个性化营销手段,从而实现生命周期价值的最大化。

从单一部门演变为架构系统性建设。企业不能将商业模式简单套用,需要考虑供应链管理、研发管理、人力资本管理、财务管理等层面的系统性建设。车企可以逐步适应软件定义汽车的趋势,从战略、组织和运营层面,系统思考和推动组织变革,由一个以面向功能的架构研发体系,转变成以面向服务的架构体系。

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