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独到科技 运营VP:企业私域应具备的4大数据基本认知

作者:bigdateboys

作为最早一批布局私域的服务商,独到科技见证了西贝莜面村从线下到线上,通过私域数字化转型带来的巨大变化,也和屈臣氏一起配合完成私域用户的服务与运营,创造10亿线上营收。

把目光转移到许多早已布局私域但至今收效甚微的企业上,我们也发现了一些问题。

在聊完一圈企业和私域从业者以后,我们决定把重点关注到企业私域的数据上来。之所以选择「数据」作为主题,是因为当下阶段,数据对企业私域的运营者来说,可能是最「用得上」的内容。

我们邀请独到科技运营 VP 刘学一起总结了《私域数据实战分析》的分享,作为一线操盘手,他将带你深入浅出的理解数据是如何驱动运营的。下面是直播分享的内容总结,一起来看。

我(刘学,下面用第一人称指代)跟很多的客户和朋友交流时,会遇到很多问题,我说2个最常见的例子供大家一起思考。

第一个例子,企业特别重视拉新和引流,经过一段时间后发现用户数确实增长得很快,但是实际上私域的互动和销售数据很差。

我问:你们最初定的 KPI 和整个私域的目标是什么?

他们告诉我,他们的目标是群关注人数(粉丝数)或者好友粉丝数和GMV。

这时候会发现这些企业可能只关注了数量,对于用户后续的流程和最终转化目标没有特别明确的拆解。

第二个例子,企业跟我说他们针对私域制定KPI,也按照目标制定了运营计划,一开始确实有一定效果,之后的几个月,发现互动、转化数据就没有再增长。

原因可能是,客户方的执行同学、服务公司的执行团队关注的重点都在增长上,缺少对粉丝的质量、人群和运营动作的关注和把控。

大家可能感受过很多,例如进入私域后,进入企微群先推个优惠券,再发个新人折扣,然后开始每天推商品。

一开始用户对优惠券很感兴趣,立刻就领取并使用。持续一段时间后,用户知道这个企业员工头像小红点亮起来就是在推优惠券,那用户留存和关注的概率就会降低。

这是对用户服务和体验流程的缺失。

通过例子我们看到了,企业在做私域时常见的3个问题:

1.没有完整的数据体系和思路

2.没有将核心目标进行有效拆解

3.缺少对过程数据的关注

回到问题本质,其实做私域也好,做公域也好,核心还是如何去驱动业务增长。

如何用数据驱动业务增长?

首先,明确我们对数据结果的定义,即我们想要的数据是否能真正能影响业务结果。

刚开始做私域时拍脑袋、抄作业定目标的有相当一部分人。仔细看来,发现他们并没有把业务流程真正地梳理清楚。

同样是商场,购物中心更看重到店人流量,而百货则是更看重商家抽佣,核心诉求完全不一样。

其次,把业务流程的数据真正地梳理清楚。零售企业是希望用户到门店购物还是在线下单?这完全是两套梳理路径,核心还是要明确知道业务目标是什么。

清晰地定义合理、有效的目标,就能让目标成为行动的动力。

独到科技 运营VP:企业私域应具备的4大数据基本认知

在跟部分商场客户合作时,前期沟通客户说希望有更多会员、持续的会员粘性...但深入沟通后,发现最本质的需求是让用户能多到商场。

这时候我们把解决思路聚焦到“如何让更多用户参加活动的到店和线上领券后的线下核销?”,问题可能就相对好解决一些。

在跟银行客户的合作中也是,我们会想:私域真正能解决理财的最后一步吗?大概率不行。

以独到科技和招商银行的合作为例,私域核心目的是信用卡 App 的打开率。这时聚焦的重点转变为“让更多在银行私域内的用户看到优惠、消费福利等”。

最后,在私域过程中需要有完整的数据链路。把所有的数据与目标匹配,然后关注每个动作产生的影响或过程数据,记录时刻产生变化的值或者影响因素,就可以校准你整个的行为和整个的过程。

数据漏斗越全,就能有更多动作支撑运营细节,让每个动作都能反馈到数据上,包括日常运营中的发送内容、抽奖活动、服务响应等等。

私域数据的4大基本认知

在面对私域数据时,我们应建立4大基本的认知,无论是从核心目标的敲定还是动作的拆解,都需要对数据有体系化理解,这样才能从本质了解数据带来的价值。

第一,数据包含但不完全等于公式。

大家都希望将数据公式化。比如说常见的下单GMV =流量x转化率x客单价,这是最基本的一个公式。但是如果把流量、转化率、客单价单独拆开来看,会发现其中有很多公式之外的影响因素。

影响流量因素可能有渠道、offer 奖品、发送时间、人群。其中转化率可能跟发布内容、客单价、选品、发送时间都有关系。

把它公式化以后,影响因素对应的发送时间、物料、商品内容可能是 α、β、γ。这些数值无法直接放在公式里,但是它们会影响公式中的数据。

为什么要这样拆?是为了找到数据的影响因素,从而对应到执行的动作。后续大家在拆解公式的时候,不妨在公式下方补充上影响因素,从而明确每次拆解后的目标对应的行动,有的放矢地来操盘。

第二,数据需要明确定义。

举个例子,经常有客户跟我说他们社群的活跃太低了,问我能不能想办法解决一下?

我问他:你们是怎么定义社群活跃的?

客户说,就是用户发言量。

这里就存在数据定义不清晰的误区。用户发言量或许可以作为活跃度的基本参考,但是我们核心是私域里有更多真的、活的人,推送的活动愿意关注、愿意点击、愿意购买。

把目标变为用户的关注度,才是核心运营目的。

我们要能够明确数据背后的动作、理解数据所起到的作用,并且和上层领导、团队达成统一的共识和结论。在运营中以终为始,把用户的点击、停留、查看、转发、参与等这些具体的行为变成中间目标,就能在向用户推送内容时,更好地优化其中包含的抓手、跳转项等关键要素。

第三,不要忽略隐藏在公式或者业务流程之外的数据。这里有两个数据很重要:用户的获取成本和用户产生的 LTV 。

正常用户在线下场景的消费是1个月1次,如果能将私域内用户的生命周期拉长到3个月,将用户消费从10元/次提升至20元/次,那么用户 LTV 就会大幅提升。

假设行业的基本获客成本是 10 块钱,当我们愿意付出 25 块钱去获客,并提供更好的服务时,我们在商业竞争中就可能一直保持领先。

第四,让数据驱动运营。知易行难,我们要认真去了解业务本身包含的一系列场景,从实操场景中摸清楚数据脉络,然后去细化每一个流程,从流程中获取数据,再由数据指导动作。在开始之前,不妨问问自己下面几个问题:

  • 你能不能用数据来去完整地解构现在的业务?
  • 现在的数据的核心指标和核心影响因素有哪些?
  • 这些数据哪些是定义不清晰的?哪些是隐藏的数据?
  • 每个渠道的用户的获客成本以及每个用户能产生的价值是多少?
  • 你的私域中用户的生命周期是多少?客单价是多少?购物频次多少?

当我们知道这个问题答案的时候,就说明我们能够完整将数据的作用和驱动链路还原出来,后续的运营动作也会变得清晰明朗。